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艾家凯:中国直销市场的现状与走向
 
日期:2009/8/19 访问:
 
                                                  来源:《中国市场观察》7月第一期

   
    我以中国相关直销专家诸多的研究成果为基础,与大家交流两个方面的问题:一是中国直销发展的现状和特点;二是中国直销业的未来发展趋势。
 
现状一:合法运营的直销企业目前是稀缺资源
    从时间角度看,中国直销产业在1990年开始萌芽,至今已经有19年。从2005年12月1日《直销管理条例》正式实施至今已也已经走入第四个年头。由于政府监管部门实施比较严格的市场准入政策,到今天为止,中国先后共审批发放了直销经营许可证25张,除去两个被中途摘取直销牌照的企业,根据中国商务部公布的最新信息,目前可以合法运作的直销企业只有23家。
它们分别是: 
雅芳(中国)有限公司
如新(中国)日用保健品有限公司
宁波三生日用品有限公司
宝健(中国)日用品有限公司
新时代健康产业(集团)有限公司
富迪健康科技有限公司
金士力佳友(天津)有限公司
南京中脉科技发展有限公司
安利(中国)日用品有限公司
欧瑞莲化妆品(中国)有限公司
广东康力医药有限公司
康宝莱(中国)保健品有限公司
完美(中国)日用品有限公司
南方李锦记有限公司
玫琳凯(中国)化妆品有限公司
北京罗麦药业有限公司
广东太阳神集团有限公司
美乐家(中国)日用品有限公司
天津尚赫保健用品有限公司
嘉康利(中国)日用品有限公司
江苏安惠生物科技有限公司
哈药集团股份有限公司
克缇(中国)日用品有限公司

    而在中国直销市场上,以直销方式运作的企业则远远超过这个数字,除已交纳2000万元(人民币)保证金、已向商务部申牌并在商务部直销行业管理网站发表自律声明的34家企业外,据调查估计还有近2000家企业采用这种方式运作。

    因此,在中国直销界,有直销牌照、能够合法运营的企业是一种稀缺的资源,是最值得国际同行关注的对象。
 
现状二:中国当前的直销市场份额,拿牌企业占据小部分,灰色运作企业占据了大部分
    据我们直销专家委员会调查估计,中国直销市场每年总销售额在1000亿-1200亿元之间(不包括非法传销行为和金字塔欺诈销售),目前23家拿牌企业市场销售份额约在400亿-500亿,其他灰色运作企业市场总份额则达600-700亿。
    可以看出,拿牌企业也即是依据中国相关法规可以合法运营的企业,在中国直销市场占据的并不是大头,这就是一种不正常的现象,但也从另一个方面表明了中国的直销市场其潜力是十分巨大的。
 
 
现状三:中国当前的直销从业人员队伍庞大
    我们估计,中国直销从业人员估计约在1000万人左右。
    这些人员,拿牌企业约占400万人,其他企业约占600万人。
    在这些人员当中,约有五分之一即200万人是专职从事直销的人员。
    以上情况说明,中国直销业的发展牵动千家万户,是涉及国计民生与社会和谐稳定的重大课题。
  
现状四:非法传销行为屡禁不止
    尽管国家出台了《禁止传销条例》,并且不断加大打击传销的力度,但非法传销行为仍然屡禁不止。非法传销行为基本上不以产品销售为导向,而以拉人头、交纳入门费和团队计酬的形式,他们多无生产和研发基地,其产品往往质次价高,有的甚至没有产品,非法传销行为这一“经济癌症”,曾以“直销、连锁加盟、直复营销”等名义,近来又出现以“融资”等名目欺世盗名,危害社会。
    目前中国直销市场的格局是拿牌企业极少,面上的准直销企业不多,水下的准直销企业很多,而打着直销和各种名义的非法传销行为、金字塔运作的企业更是难以统计。尽管政府和社会力量在打击非法传销行为方面取得了巨大成果,但非法传销行为的影响范围也越来越大,程度越来越深,要引起政府和社会各界的高度重视。
 
 
现状五:当前,中国直销拿牌是众多参与企业的共同愿望,但直销批牌仍然门槛较高,申请批牌的企业成功概率不大,一定程度上助长了“灰色地带”的存在
   
直销牌照的发放对规范直销市场的发展具有重要意义,但由于申请批牌并不是一件唾手可得的事情,因此拿牌之外准直销企业的大量存在也是不争的客观事实,它们与非法的传销行为和金字塔欺诈运作还是有区别,这些企业叫做“灰色准直销企业”,它们的特点是:
1、一般都有自己的生产基地;
2、企业老板是以产品为诉求的;
3、在运作中一般不以短期炒作为方式;
4、对消费者一般有比较负责的态度。
这些企业由于规模与实力达不到拿牌要求,又不愿放弃直销运作方式,加之有的企业拿牌并没有破解经营困局,更助长了灰色企业的存在。
    从两个条例实施四年来的情况来看,这类企业多与地方政府保持良好的关系,一般有生产和研发基地,以产品销售为导向,再加上不出现引发社会矛盾的较大事件,政府一般未予打击,但由于现行法规中政府执法部门和人员拥有极大的执法量裁权,大小不等的罚款少则数十万,多则上百万,也是时有发生,这些企业面临多方挤压,生存艰难,转型传统或其他方式销售同样需要较多成本,因此,这类企业进退两难。
    基于两个条例颁布前直销市场的事实存在,在不影响社会安定,不造成负面社会影响的前提下,政府均衡各方利益,并没有在实施条例时彻底清场,在某些地方存在着以申牌为理由继续运作或名义上转型实质上仍以直销方式运作的企业,甚至有的地方存在着既不申牌也不改头换面而仍以直销方式运作的企业,有的地方政府采取了宽容的态度。
    少数未获牌企业发展迅速。例如在未获牌企业中最具代表性的深圳某公司,在2007至2008年度,短短一年多时间,创造了近20亿元人民币的业绩,并吸引了一批直销业知名的职业经理人。
 
 
现状六许多企业拉出国际市场的大旗
    直销是公众性行业,同时也是以个性张扬为核心价值的行业,直销的产品概念、销售方式、个人潜能开发,无不需要品牌化、大众化的传播,而迫于政策压力的低调运作实属无奈,低调的结果是市场被不断被挤压,人员不断委缩,很多企业只有苦撑为盼。在这种特殊环境下,一些企业已经或面临出局。为此,他们认真研究了中国以外的直销市场的特点,纷纷进军国际市场。
    市场对象主要是东南亚市场如越南等国、非洲市场、欧洲市场(俄罗斯)、南美市场等。
    在国际市场的探索中,个别企业取得了辉煌的成绩,更多的企业只是作为一个题材,不可能取得更大的进展。

    现在我向大家谈第二个问题:中国直销业的发展趋势。
 
一、宏观经济环境为中国直销大发展奠定了前提
    2008年以来,受人民币升值和国际金融危机的影响,以及新的劳动合同法的实施、劳动密集型加工企业成本提高,特别是出口型低附加值加工企业纷纷倒闭,造成人员失业和外销产品寻找内需市场,这恰恰为低成本准入的直销方式提供了产品和经销商进入的市场,这是直销市场发展的极好机会。
    特别是2008年,那是不平凡的一年,全民办奥运的需要,政府加大了对直销市场特别是非法传销行为的管理力度,促使直销市场理性发展。而在百年不遇的南方雪灾和汶川大地震中,直销企业和直销商慷慨捐助,极大地提升了直销行业和直销企业的社会公众形象。这些都给直销发展提供了正面力量。
 
二、中国政策法规对直销业的发展是正面与积极的影响
    中国政府对直销行业的监管是严格的,但这种严格应当说是有利于整个直销行业发展的。
    中国并不是没有开放过这个市场,只是开放导致了许多社会问题。因此,法规禁止多层团队计酬,禁止跨区经营,禁止无牌经营,这些实际上说明了,在中国目前的环境下,还需要进一步的培育直销行业的土壤,土壤不达标,就不能放心地栽种作物。
    因此,我们的理解是,政府的严管是为未来的全面开放扫清道路。
    如果听之任之,则反而会断送了这个行业。
    面对中国直销的复杂多元生存背景,呼吁进一步开放,呼吁收缩执法自由量裁权,降低直销经营的灰色成本支出,这些都是必要的。但作为直销企业经营者,直面现实,加强政府公关力度,提升解决和应对复杂问题的能力,是眼下的首要问题,政策法规是影响直销业发展的重要因素,但不是决定因素,影响企业成败的决定因素是企业的经营能力和解决复杂问题的能力。那种不从企业自身找问题,怨天尤人,把责任完全推给政府,这种思维是极其片面的。
 
三、直销市场要素和企业发展要素对直销产生巨大的推动作用
    随着互联网等技术平台的发展和中国国情的特殊环境,直销在中国已突破了过去单一依靠口碑相传的模式,电子商务、店铺销售和人员销售等相结合,形成了以人际网络为纽带和核心的复合式营销方式。大型直销企业加大了广告宣传和媒体公关的力度,直销兼具品牌营销及企业管理传统化和直销团队管理专业化的双向职能和趋势。直销企业在产品研发与生产、企业管理品牌传播、政府和媒体公关、团队管理和企业文化建设、人才战略等方面,面对全方位的竞争,企业的成败取决于企业综合素质和综合能力的强弱。
 
四、社会舆论环境对中国直销起着正面导向的影响作用
   
近几年来,中国相关媒体对直销行业的报道开始走向理性化与专业化,特别是在社会上将正规直销与非法传销做出了泾渭分明的界定,使社会民众对正规直销及其从业人员有了正确的认知,给予了必要的尊重。这就为中国直销的大发展培育了良好的社会环境。 
    基于以上背景,我们认为中国直销业在未来将有以下8大趋势:
(一)逐步开放,稳中求进
    由于直销在降低企业营销成本,扩大内需,满足社会就业和提升劳动者素质等方面的优势,四年前通过《直销管理条例》,中国政府就给予直销合法地位,同时由于直销的不规范运作极易引发一系列社会问题,在稳定压倒一切的政策前提下,直销市场只能是逐步开放,稳中求进。

(二)直销理性健康发展的趋势不可逆转
    随着直销法治化进程的加快,直销业管理水平和人员素质的提高,也随着社会大众对直销的社会认知不断趋于全面与客观,直销行业理性健康发展的进程已不可逆转,直销业的综合竞争门坎将不断提高。除非是想抱着捞一把走人的态度,否则,要想在直销行业分一杯羹,就必须以规范、理性的态度和方法,做好扎实的工作,迎接直销业的新一轮竞争。

(三)竞争升级,竞争势态加剧
1.从低端竞争向高端多元竞争过渡
    直销市场已告别低端竞争,向高端多元竞争过渡,那种对产品、管理、文化要求不高的粗放式发展阶段已经过时,代之而来的是对产品、管理和文化等提出更高的要求,在此基础上的各种创新,有力的推动了市场的发展,也使竞争进一步加剧。
2. 从单项比拼到整体综合实力的较量
    直销市场最初靠一个产品、一个制度等单一要素打天下的局面已一去不复返,甚至直销经典的口碑相传也受到了极大挑战。好的产品,科学合理的制度、有效的管理、强力的品牌传播、适宜的企业发展战略,周到入微的售前、售中和售后服务等因素,作为一个完整的竞争主体展现在竞争者面前,是综合实力的较量,这给企业的经营管理提出了更高的要求。

(四)直销模式从单一传统直销模式向嫁接传统和现代营销元素方向发展
    中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式,转变为以人员营销为核心,综合各种传统和现代营销工具及方法,使直销模式发展到了新阶段。店铺加雇佣业务员这一"转型时期"颠覆无店铺模式的成功实践,为直销模式的发展开辟了道路。借助互联网、传统物流等工具提升直销运营和管理效率,已为行业所普遍接受。直销的复合式发展,嫁接传统和现代的营销要素,引领直销走向主流。

(五)直销企业品牌化经营力度加剧
    由于法规的严格规定与监管,特别是网点、奖金比例与授课人数的限制,直销的市场环境与企业的营销手段出现了较大的变化。早先人们用以定义直销的特征在大陆市场都被颠覆,比如:无店铺销售、不做广告、口碑相传等特征,现在有了店铺、大做大众广告、通过媒体与传统方式招募直销员等。直销方式的知名度已经不是问题,品牌的美誉度就成了企业竞争的重要利器。2006年年底安利与雅芳分别签约了著名110米跨栏世界冠军刘翔和中国国家跳水队作为形象代言人,2007年雅芳更是预算9000万启动"现在加入雅芳,明天更美好"的招募广告运动,取得了巨大成效。康宝莱、完美等企业在户外也投入大量广告,新时代与天狮公司也在电视上有所表现,大型内资医药企业本身在传统广告上塑造品牌行为就没有停止。除此之外,直销企业在终端销售、活动举办等方式上各自展现企业的风采,在物流管理、信息化建设、产品品质、企业文化建设、企业内部管理上也都下足了功夫来综合打造企业的品牌,特别的公益活动更是进行的有声有色,获得社会的广泛认同。在这些龙头企业的带领下,中国直销企业将进入一轮新的品牌化经营竞争,以强化直销在市场中的美誉度从而扩大企业的市场份额。

(六)直销企业人员素质将走向高素质、高文明阶段
    直销是一种概念和价值营销,规范而健康的文化系统建设至关重要,而文化是与人才系统一脉相承的。未来,制约直销业发展的往往不是资金,也不是好的产品,缺的是懂市场会管理的高级管理人才。
    未来,人才争夺战和人才的有序流通,将促使直销企业不断提高“人员素质”门槛。
 
(七)直销批牌数量大大增多,灰色企业基本上不存在,非法传销行为从根本上失去群众基础
未来5年,中国直销业将走向可持续发展之路。
1、消费者进一步理性,通过众多案例及政策的正面引导,对非法传销的各种模式都能够进行辨别,主动远离,非法传销行为的群众基础将根本动摇;
2、政策法规一步步完善,政府在直销批牌环节将有可能简化相关手续,并
在批牌数量上加以放宽。
我们认为,面对中国13亿人口的大市场,批牌企业的数量可达300家。
 
(八)中国直销业行业协会必将建立,形成产、学、研、官、媒联合机制,使中国直销基础理论的科学研究与直销实践的专业化操作相得益彰。 
(本文根据作者2009年7月22日在马来西亚“直销趋势论坛”上的演讲录音整理、删改)

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