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中国将成为世界第一大直销市场
 
日期:2017/5/10 访问:
 

 

 从1990年第一家直销企业正式获得批准以来,中国直销行业的发展历程并非一帆风顺,而是一波三折,中途甚至一路搁浅,经历了艰难而痛苦的转型期。2005年,《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式颁布,标志着中国直销行业进入法制化发展轨道。可以说,2005年之前是直销业在中国的探索期,2006年到今年是规范发展期,未来10年是发展和创新期。
 
  直销行业发展至今的26年,正处于中国改革开放加速推进的时期。从改革开放之初,摸着石头过河,到之后的进入深水区的各种积极尝试,再到市场体制的建立、市场机制作用的不断增强、法制意识的逐步树立,直销行业的发展深刻地反映和体现了这些变化。
 
  两部条例颁布10多年来,配套实施了大量规章制度,为推动直销企业依法经营、保护市场公平竞争和消费者合法权益提供了制度保障。正是得益于从严监管的法制体系的不断完善,直销行业才有了今天平稳健康发展的态势,主要表现为:直销业销售额稳步增长,中国已成为世界第二大直销市场;打击传销取得显著成效,为直销发展净化了土壤。

 
  直销业仍处于起步阶段
 
  尽管直销业在中国取得了很大发展,但与一些直销业相对成熟的国家和地区相比,也只是刚刚起步。从行业生命周期角度分析,它目前还处于成长阶段的初始时期,通俗地讲属于爬坡期的前半程,未来的发展之路还很长。
 
  中国直销市场是真正意义上的发展中市场和新兴市场,因而发展已然是该行业的主旋律,如何更好更快地发展,突破瓶颈,这是亟待破解的难题。
 
  从空间上看,中国直销市场占GDP的比重仍然偏低,尽管在世界直销协会联盟(WFDSA)于2016年6月公布的统计数据中,中国占世界直销市场的份额,与美国相比只差一个百分点,接近于美国对世界直销的贡献率;但其占GDP的比重,仅为0.34,而美国为2.10。
 
  所以,如果把美国、德国、日本、韩国等国家的人均直销水平作为参照标准,中国直销市场还有很大的发展空间。当然,如果是这种情形的话,可能意味着中国已经成为世界直销的增长引擎,不受直销占GDP比例这一曲线的压制,反而能够拉高直销占GDP比例的全球均值以及全球人均直销消费水平,并由此可能吸引更多的资金进入中国直销市场。
 
  目前,中国直销企业主要位于东部沿海省市,中部、西部地区直销企业较少。直销产品类别目前也只有六大类,与世界上10个主要类别有一定差距。另外,从直销员的构成来看,现阶段以低收入人群为主,学历层次普遍偏低。因此,在未来较长时期内,在扩大直销企业范围、直销经营区域范围、直销产品经营范围以及提升直销产品的服务和品牌影响力方面,具有较大的发展空间。
 
  全方位实施创新战略
 
  著名管理学家彼德·德鲁克指出,企业具有两个主要的功能:营销和创新。中国进入新常态以后,大众创业、万众创新的提出,商事制度改革的深入推进,使创新成为激发企业潜能的主要驱动因素。
 
  鉴于中国直销行业发展面临着GDP全球均线压制,以及人均直销消费水平低于主要发达国家这一现状,因而全方位实施直销行业创新战略是大势所趋。
 
  如何创新?
 
  个人认为制度创新和技术创新是两个重要的方面。制度创新的目的在于破解现实难题,目前困扰直销行业的主要问题之一是如何修改和完善《直销管理条例》和《禁止传销条例》,使之更好地适应中国直销市场的发展。
 
  不过,修改完善不是推倒重来。两个条例对于直销市场的稳定发展起到了重要的保障作用,在肯定两个条例贡献的同时,还必须看到它们适应新形势、新发展的不足,以及今后怎样去修改完善。个人以为《直销管理条例》应该宽严适度,有宽有严,在不改变直销性质的前提下,建议将那些制约直销企业发展能力和创新活力的条款尽量删除。尤其是原则上属于直销和其他行业的共性问题,尽可能不要体现在这部法规中,比如涉及针对产品质量、定价等内容。
 
  在技术创新方面,产品、管理、渠道方面都有很大空间。以渠道创新为例,目前互联网、信联网、物联网三网正在加速推进,中国直销应当乘势而上。直销行业“无店铺”经营模式不容易获得一手数据,这不利于直销行业的发展与创新。
 
  向消费者传递卓越价值
 
  真心为消费者提供品质卓越的产品和服务,应是中国直销行业中各个企业在创新中的坚定追求。直销作为一种商业模式,其特殊性不在于直销产品的生产过程,而在于其流通过程。
 
  流通过程是直销企业通过直销员销售产品而与消费者直接接触的过程,它既是直销企业产品价值实现的过程,也是直销企业品牌形成和巩固的过程。直销企业品牌形象、直销产品品牌形象、直销员形象都是通过与消费者的接触而建立起来的。直销企业的品牌并不是企业通过广告等促销措施就能轻易建立的,它应当是消费者心目中形成的对直销企业及其产品的情感反应。如果直销企业重视自身及其产品品牌形象,就应重视与消费者建立关系的流通过程。而对此不重视的直销企业,就可能会向消费者销售质量低劣的产品,提供不守承诺的服务,甚至为了实现企业利润最大化而对消费者进行欺诈。
 
  真心为消费者服务,需要直销企业在经营管理过程中有一种不变的信念,在追求物质利益最大化的同时追求精神境界的攀升。直销企业真心为消费者服务,心一定要诚,情一定要切,意一定要恒。如果直销企业不能将消费者放在平等地位来对待,不能妥善处理因经济利益引起的矛盾,那就是心不诚;如果直销企业在提升产品和服务方面,不能全面考虑消费者需求,不能及时解决其面临的各种实际问题,那就是情不切;如果直销企业在产品销售过程中,总是避重就轻,在对待消费者态度上不断变化、时好时坏,甚至为了实现利润最大化而站在消费者对立面,那就是意不恒。
 
  真心为消费者提供品质卓越的产品和服务,要求直销企业在创新时将消费者放在与企业平等的地位来思考问题,一定要了解消费者需求,一定要紧紧围绕消费者需求和欲望来设计直销产品营销过程,严格遵守法律法规,引导消费者进行绿色环保型消费,并与消费者共同履行社会责任。
 
  真心为消费者提供品质卓越的产品和服务,是直销企业向消费者传递卓越价值 (deliverysuperiorvalue)的过程,也是直销企业与消费者建立客户关系,甚至从这种关系维持中获得更大价值的互动过程。这种关系维持不同于传统销售方式或营销方式,它在强调提升产品质量这一基本要素的同时,也强调直销企业经营观念从生产观念、产品观念、销售观念向营销观念和社会营销观念提升和发展。
 
  直销企业真心向消费者传递卓越价值,需要在社会责任指导下,在创造消费者价值的同时实现利润最大化。这种真心为消费者服务的精神,需要有优质的行业发展环境作为支撑,需要有一个具有良知的直销企业家群体,需要有行业政策、法律法规的积极引领,需要有社会各界的监督、关爱和支持。中国直销业在《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布10多年的今天,在当今更加关注消费者权益保护的时代背景下,一定要紧跟新常态经济发展思维,在实现创新驱动方面有所突破。
 
  区别对待守住红线
 
  针对制度创新中一些非共性的问题,应当区别对待。
 
  怎么区别对待呢?比如对经营的区域、直销员的计酬,个人以为企业应有较大的自主权。经营产品的类别等条款,应该适度地放宽。针对那些反映直销特殊性的条款,比如冷静期和退换货,这两个点则是绝对不能放松而且必须从严的。但是也不能冷静的时间过长,太长了以后冷静得都冻僵了。好不容易买了,稍微有点冲动,有点感性,恢复完全理性又给退回来了,这就不是真正意义上的消费了。所以说有些东西都应该适当地松绑,因为不是原则性的问题。
 
  同理,《直销管理条例》专门为直销企业而设立,直接关系直销企业切身利益,因此针对这部法规实施中出现的具体问题,由直销企业或行业协会甚或监管部门提出相关条款修改建议,比较符合基本逻辑。不过,结合大众创业、万众创新这一时代主题,鼓励更多的人加入直销行业,从事创业活动,扩大社会就业面,老百姓可以提出适度放宽对直销行业的限制,建议修改对特定人群不得从事直销活动的限制性条款。《禁止传销条例》并不专门针对直销企业而制定,而是覆盖社会上的任何组织、任何人,触及社会的每一个细胞,只要涉及传销行为就会受到处罚。因此,由直销企业与其他相关的组织部门来提出修改这部法规,不太有足够的说服力。
 
  直销企业经审批发放牌照,并经专门注册登记,这表明其经营行为具有特殊性。如果实在想推动什么,可以与监管部门在《直销管理条例》框架内对“什么可为、什么不可为”进行讨论,并征求社会意见。在修改完善《直销管理条例》之后,《禁止传销条例》的修改也有了基本的参照依据和标准。
 
  但是,《禁止传销条例》的修改必须守住红线,所以必须有底线思维。这样的话,可以考虑设立直销企业退出机制,一旦触及红线就设立退出机制让它退出。
 
  此外,中国直销行业发展至今,应该加强国际、国内信息交流平台的建设,这也是重要的制度创新。同时社交营销媒体出现,使针对新机遇、新挑战的研究变得更为迫切,对经销商、微商、互联网+、不活跃直销企业等学术层面的探索显得十分必要。希望直销企业将来在诚信平台建设、透明化建设上,为学术研究提供更多有价值的数据。
 


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