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秦永楠:分享经济谈——风口之上的格局与陷阱
 
日期:2016/12/23 访问:
来源:中国网
 

  2016年初开始,我就听到部分直销企业的高管反映这一年与过去几年的情况不同,存在很多不确定性因素,并且认为2016年直销业所面临的挑战大于机遇。

  回顾直销业的趋势和现状

  2016年是直销业的第三次转型后的第一年。回溯过去十年,作为直销业第二次转型的第一年,2006年直销业的业绩没有上升而是下滑。这说明每一次转型的初期都是处在一个风口上,在转型过程中,坚守直销本原的基础上创新的直销企业在转型中都取得了稳定的成长;同时,我认为在产品创新中任何一个产品都含有它的文化,比如说苹果、华为,直销企业的产品也是一样。直销是一种需要人员面对面服务的营销方式,服务产品在直销里也非常重要,因此,作为行业融合发展就需要不断地融进新的元素,在20世纪90年代第一次转型中就融进了连锁经营的元素,商务部将这种连锁经营的方式规定为特许经营,而且必须有三家连锁店的时候才叫特许经营,融进连锁经营的方式就是一个新元素的融合;第二次转型中,第一次的一些连锁专卖店转变成了连锁体验馆,在连锁体验馆中有服务产品的创新,各家都不一样,每一家都有自己的特点,但值得注意的是,凡是坚守了直销本原,同时又能够融进新元素的公司都取得了可持续发展,同时互联网在第二次转型中得到了普遍的应用,直销企业采用了互联网作为工具和元素。第三次转型的初年就是2016年,今天直销业所面临的情况就是转型初年的机遇与挑战。

  直销业是在国内最早转型的一个行业、产业和事业,1998年的第一次转型是被转型;2006年的第二次转型则是直销业的主动转型;2015年的第三次转型更是直销业迎接“互联网+”的技术革命性主动转型。“互联网+”已经正在改变着人们的工作方式和生活方式,每一个智能手机端都是一个自媒体,“互联网+”已经把各个地方的人们连接起来,外面的世界很大,直销业的很多同行已经在呼吁,我们不能只局限在自己的圈子里,要突围,主动地迎接机遇和挑战。

  直销行业第三次转型面临新的机遇与挑战主要有三个方面,一个是微商,一个是健康产业的发展,一个是分享经济和共享经济的兴起与争议;因为在这个会议上主要讨论从分享到共享,因此,我们将从分享和共享这两种行为方式和思维方式上讨论直销业的本原和文化。

  在直销界有一大批资深人士一直在坚守直销的本原,他们也一直在倡导着“不忘初心”。这可以说明,在直销的本原中直销文化可能是初心文化,是最根本的文化。在往届当代直销年会上曾经对直销的核心文化进行过研究,当时就提出的直销核心文化是“幸福与人分享”;因此,本届年会提出来的“从分享到共享”是一种文化,也是一次新的探索。

  “从分享到共享”的经济形态

  2016年当代直销年会主题为“从分享到共享”,这就涉及到分享经济和共享经济,分享经济最早起源于美国,也叫共享经济。董伊人教授在2015年初的一次会议上向我们介绍了共享经济,分享经济和共享经济这两个词汇,英文词汇都是Sharing economy,只是在翻译成汉语的时候分别翻译成“分享经济”和“共享经济”,就像一个硬币的两个面一样,是同一种经济形态的两个面。

  跟直销文化、直销行为方式相关联的,实际上是对分享和共享的探索。分享和共享这两个词汇也是同一个英文单词(Share),但在使用中是有区别,Share用于及物动词的时候翻译成分享,是指人行为的分享。获取而非占有的,是分享这个词的关键点,第二个关键点是借助于人与人之间的信任,而信任在商业行为中叫诚信,这就是分享。共享则是在不及物动词的时候使用的,一般达成共识的定义,是对众多人共同开放的机会和服务,或者是其服务这样一种经济和社会的形态,是众多人共同行为的状态或结果,这种形态可以是一种组织形态,例如团队,也可以是一种机构,例如公司。

  直销与分享经济和共享经济的交汇点存在共性,直销与分享和共享有着密切的关系,分享依然是直销行为的基础,而分享和共享与直销行为都有着密切的关系。直销业的特点是众多人的产业、行业和事业,很多直销人员往往把直销当做自己的事业,这跟直销的核心文化有着直接的关系,包括团队、平台,因为平台和团队属于共享,人与人之间的直销关系是分享的,以个人作为出发点的分享,分享还是基础。

  分享与共享的共同点是获取而非占有,与直销行为有着紧密的关联,但分享是侧重于人的行为,是描述、观察人的行为或者概括人的行为。分享和共享两者的差别在于出发点不同。从出发点的角度讲,分享是人与人之间的点对点,也可以说是个体对个体,即使是一点对多点的,但仍旧是从一个点作为出发点,相对比较微观。直销业有一句名言叫做“一个人,一件事,一辈子。”这就是一种分享行为的概括。共享,则是对众多人共同开放的机会及其服务的一种形态,是在不及物动词的一种状态和结果。

  分享是直销行为的基础,体验是分享的起点

  从直销行为层面来讲,分享和共享贯彻于直销行为的始终。众所周知,分享的核心理念是“获取而非占有”,其中体验是分享的起点。直销业有一句名言“好东西与好朋友分享”,是获得体验而不是占有产品,体现出了分享体验是“获取而非占有”的意义。再如网约车,车的使用权可以看作一个资源,多余的时间也是资源,于是把车使用权和时间以交换的方式获取价值,是一种商业行为,但是车的所有权并未发生改变,这就是分享经济。

  对于分享来说体验非常重要的。作为消费者,使用了某一家直销公司的产品以后,把体验分享给他人,分享和共享是其中的关键,把体验作为起点后,消费者可以分享产品体验。安利1995年在深圳市政府的大礼堂里,最初的一批人和大家分享使用安利洗衣液产品的体验,分享使用的效果,此外还分享他在做安利的过程中所得到的安利奖励体验。

  因此,分享在直销中的本质是直销行为。进一步地说,直销行为的过程是以消费者的体验作为起点,消费者有了使用产品的体验以后,开始和他人进行分享,当把这种分享成为一种职业,这时候分享的主体就成为经营性消费者。经营性的分享实际上称之为服务,其中包括咨询服务、信息服务、培训服务,还有各种各样的技术服务。在直销业中的培训服务是讲师和教练所做的培训服务。除此之外,直销业之所以在“幸福与人分享”作为核心文化后并共享,是因为直销业或者直销行为和其他销售方式不一样,最大的区别就是直销系统,也称共享的团队。

  直销系统使用的是不及物动词时叫共享的团队,是对众多会员开放和服务的经济形态,而不是所有人。从人与人的角度出发,分享是直销行为的基础,只有经过人与人之间的分享才能联结成人联网或者网络,形成的就是直销系统。因此,从分享到共享的过程是直销的核心文化。

  直销行为与消费者有着直接的联系

  直销行为是跟消费者或者消费行为有着密切的关系,直销的消费者是具有复杂性消费行为的消费者。复杂性消费者行为定义为只有通过学习才能了解、熟悉和掌握这种产品从购买到使用全过程的消费行为,其中人员直销最重要的方面,主要强调的是人员面对面的咨询服务、信息服务和各种各样的技术服务,尤其是培训服务,这种产品也就叫复杂性消费行为的产品。

  所谓具有复杂性消费行为的产品,是有新技术含量的产品。这类产品只有通过学习才能了解、熟悉和掌握这种产品从购买到使用的全过程。

  直销业所做的是跟人类健康和容貌有着直接关系的产品,包括日常生活,但这个产品绝不是从一个店铺、超市自选拿过来就能用的,产品必须得有新技术含量、周期。正是由于这种复杂性消费行为,才需要体验并能够进一步地去分享,而对复杂性产品的体验是非常重要的。

  直销业要发展,就要坚守文化融合与创新

  中国境内直销业的发展历程可以说是一个不断转型升级的过程,在转型升级的过程中有两个创新的轮子,一个是模式上的创新和转型,是一个开放系统的融合发展的模式;同时,产品创新是转型的另一个轮子,产品不升级换代就谈不上突围。产品创新和模式创新同样重要,都是在转型升级中同时进行,但是两个轮子之间需要一个轴连接,直销的本原文化或是直销企业的核心文化就是轴,只有用“轴”的理念才能使两个轮子协调地往前走。

  在转型中要坚守核心文化,不忘初心,只有在坚守中进行创新,发挥直销业的优势。从企业的角度讲,本次年会主题提出“从分享到共享”的文化在企业里都有这个元素,如荟生的“成人达己”,中脉的“共创共享”,因此直销的核心文化是从分享到共享。在转型中坚守,在“轴”心中坚守,产品创新要和模式创新两个轮子一起动。

  2016年是一个变幻莫测的年度,超过了很多人的预想。对于未来,很多东西现在是预测不了的。随着互联网技术发展日新月异,新技术的进步给我们市场、生活方式、行为方式和思维方式等带来巨大的改变,我们将面临着新的挑战和机遇,只要我们在风云变幻的局势面前秉承着我们初心,坚守我们的本原,我们仍旧能够取得一个可持续发展的愿景。


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