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秦永楠:复杂性消费行为是直销存在的前提
 
日期:2012/8/8 访问:
 

秦永楠:中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员、直销业转型和复合营销系统研究学者

  我们现在分析中国内地的直销市场、直销企业、直销人员和消费者的行为,仅仅用经济学、管理学的模型和方法,已经不能够完全解释这些行为及其由此而产生的现象了,因此,只能够以这些行为作出发点,综合各种因素,进行实证的考察与分析,探讨这个行业的可持续发展问题。

  同股票市场一样,直销市场同样表现为大起大落的市场。产生这种现象的原因有很多,但是不能不看到,起码在三个方面这两个市场是相同的:第一,直销公司和上市公司同属于公众性公司;第二,直销公司与上市公司都和一个众多的具有共同属性的权益主体相关联,只不过一个称之为直销人员,一个称之为股民;第三,直销市场和股票市场都是由政府直接监管的市场,因此,受政策的影响比较大。

  经过1998年和2005年内地直销业的两次转型,依托于商品销售的直销企业根据政策法规环境已经或者正在创造出不同类型的复合型营销的商业模式。这些转型中的企业,既有取得直销牌照的企业也有没取得直销牌照的企业,既有外资企业也有内资企业;只不过是根据企业的自身情况选择不同的主导营销方式而异。同发达国家成熟市场所产生的复合型营销的商业模式不同,内地大部分转型中直销企业的复合型营销商业模式创新的驱动因素不是源于内因,而是源于外部政策法规环境。因此,尽管企业采用多渠道、多媒介、多方法的复合营销商业模型已经成为全球成熟市场中的一种趋势,但是内地直销企业的转型和商业模式的创造却给企业造成早产的阵痛,甚至会出现转型的流产。尽管如此,仍旧有一批成长型直销企业成功地进行了转型,并创造出不同特色的复合式营销的商业模式,显示出这些企业的可持续发展能力。

  我们可以看到,同任何一种营销方式一样,直销的本质是商品销售,消费者对任何一种营销方式的选择,将决定这种营销方式存在与否的命运。从直销全部发展的历程来看,无论是单层次直销,还是多层次直销,大多依托于保健品、化妆品或具有一定科技含量的高新技术生活用品的销售;同样,消费者选择了直销这样一种方式购买和使用这些直销公司销售的这一类商品,就决定了这些直销公司的存在。截至近年,全球这些直销公司商品的销售额在1000亿美元左右。

  从这一类消费者的消费行为来看,消费者需要通过学习,才能够了解、熟悉和掌握这些商品的购买和使用的全过程;否则,由于不了解、熟悉和掌握这一类商品的购买和使用的全过程就购买和使用了这一类商品,就有可能使消费者遭受重大损失。基于这样一种分析,我们有理由将直销市场中的消费者的消费行为归纳为复杂性消费行为,也就是说,这是一种决定因素比较多、过程比较复杂的消费行为。从直销市场的企业行为来看,依托于商品销售的直销公司之所以能够几十年,甚至上百年保持这样一种营销方式,是由于这种营销方式能够满足消费者的这一类复杂性消费行为的有效需求。这也进一步证明了,之所以在沃尔玛等大型连锁超市这样一种销售方式已经成为主流销售方式的情况下,直销这种营销方式仍旧能得到这一部分复杂性消费行为消费者的选择,复杂性消费行为是直销存在的前提。

  同时,由于消费者复杂性消费行为的需求,依托于商品销售的直销公司及其直销人员对消费者的服务贯穿在产品的售前、售中、售后的始终。同其他营销方式不同的是,培训服务、咨询服务和各种技术服务在直销公司和直销人员中占有重要的地位,一般直销公司均设有专门的培训部门或技术服务机构、专业的咨询人员或培训讲师,从而使直销公司和直销人员共同形成了一种学习型公司和学习型组织。

  在未来的十年到十五年的时间里,随着新技术的进步和发展,各种新兴的营销方式将会不断地出现并接受者消费者的选择,直销这种特殊的营销方式在经历了近十年和上百年的市场洗礼后,仍然要继续接受消费者复杂性消费需求的考验。能否满足这些消费者的需求,是直销企业可否持续发展的关键。


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